مباني نظري اثرات عناصر آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان

مباني نظري اثرات عناصر آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان

دسته: مديريت
بازديد: 8 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 283 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 83

هدف از اين مباني نظري اثرات عناصر آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند در صنعت خرده فروشي از نگاه مشتريان فروشگاه پروما مورد بررسي قرار مي گيرد

قيمت فايل فقط 45,000 تومان



دانلود مباني نظري پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني

اثرات عناصر آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند در صنعت خرده فروشي از نگاه مشتريان

چكيده

ارزش ويژه برند به عنوان يك شاخص كليدي جهت تعيين وضعيت سلامت برند و بازبيني مداوم آن،مرحله اي مهم در مديريت موثر برند است.با توجه به رويارويي شركت ها با رقابتي همه جانبه و جهاني در بازار كنوني برند سازي اهميت فزاينده اي پيدا كرده است. شركت ها به ابزاري جهت افزايش ارزش ويژه برند خود و ايجاد تمايز نياز دارند. كوشش ها و فعاليت هاي بازاريابي يكي از مهمترين ابزارها در اين راستا مي باشد.انتخاب يك آميخته ترفيع مناسب به بهبود جايگاه هر برندي در ميان رقباي خود مي انجامد.

هدف اصلي اين تحقيق بررسي تاثير آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند در صنعت خرده فروشي از ديدگاه مصرف كنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران مي باشد. اين تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و به لحاظ روش انجام تحقيق، توصيفي از نوع علي، مي باشد.جامعه آماري اين تحقيق شامل همه  مشتريان فروشگاه پروما مي باشد كه حداقل يك بار از فروشگاه پروما خريد كرده اند و حجم نمونه، 384  نفر كه از طريق روش نمونه گيري تصادفي انتخاب شده بودند، است. براي تجزيه و تحليل داده ها در اين تحقيق از نرم افزار SPSS و همچنين ليزرل و تكنيك آماري معادلات ساختاري (SEM) بهره گرفته ايم تا از اين طريق ارتباط علي بين معيارهاي مدل مشخص شده و بتوان راهكارهاي صحيح ومناسب را تدوين نمود. 

يافته ها نشان مي دهد كه تبليغات، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم به ترتيب اثر مثبت و قويتري نسبت به ساير عناصرآميخته ترفيع  بر ارزش ويژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنين اثر فروش حضوري و پيشبرد فروش مثبت اما ضعيفتر بوده اند.همچنين رابطه معناداري بين پيشبرد فروش و آگاهي از برند ، پيش برد فروش و تداعي با برند ، روابط عمومي و وفاداري به برند ، روابط عمومي و تداعي با برند ،بازاريابي مستقيم و وفاداري به برند ، فروش حضوري و آگاهي از برند مشاهده نشد.

كلمات كليدي:

برند

آميخته ترفيع

ارزش ويژه برند

خرده فروشي

فروشگاه زنجيره اي

مقدمه

در عصر حاضر با توجه به تاسيس فروشگاه هاي خرده فروشي و مراكز خريد بزرگ خصوصي رقابت شديدي بين فعالان صنعت خرده فروشي در جريان است.امروزه مراكز خريد براي جذب مشتريان با هم به رقابت مي پردازند،مركز خريدي كه باعث رضايت بيشتر مصرف كنندگان شود در اين رقابت برنده خواهد شد(كورويلا و جوشي  ، 2010).  براساس نظر محققين برند ، برند هاي خرده فروشي نوعا حساسيت بيشتري در مقايسه با برند هاي محصولات دارند ( آيلاوادي و كلر  ، 2004). 

با توجه به اينكه برند مي تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخير نمايد و در دنياي امروزي كه بازارها مملو از محصولاتي هستند كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با هم ندارند،خلق يك برند مي تواند تمايز چشمگيري ايجاد كند(لويس و لومبارت  ، 2010).برند گذاري ميتوان به طور خاص در خرده فروشي مهم باشد و ماهيتي رقابتي ايجاد كند(وبودا،برنارد و هلسيگ  ،2009).

ارزش ويژه برند غالباً به عنوان ارزشي كه يك برند به محصول مي دهد توصيف شده است.عموماً ارزش ويژه برند ناشي از كليه فعاليت هايي است كه براي فروش برند صورت ميگيرد. بنابراين ميتوان آن را بر مبناي فعاليتهاي بازاريابي براي برند مورد نظر نيز بررسي نمود.

از عوامل مهم براي ايجاد و تقويت ارزش ويژه برند فعاليت هاي بازاريابي هستند . ارزش ويژه برند حاصل سرمايه گذاري است كه در فعاليت ها ي بازاريابي درگذشته صورت گرفته است . شركت ها از طريق فعاليت هاي بازاريابي مصرف كنندگان را از برند آگاه ساخته و تصوير مطلوبي از برند در ذهن آنها ايجاد مي كنند (ون ريل و همكاران  ، 2005). آميخته ترفيع به عنوان يكي از اجزاي مهم آميخته بازاريابي مي باشد و موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمان ها و شركتها در گرو فعاليتهاي ترفيعي و ترويجي آن هاست و شركت ها هر ساله بودجه بيشتري را براي فعاليت هاي ترفيعي خود تصويب مي نمايند. بسياري از مديران صنعت خرده فروشي بدون در نظر گرفتن اثر بخشي عوامل ترفيعي هزينه هاي گزافي را به سازمان خود متحمل مي كنند در صورتيكه با در نظر گرفتن اثر بخشي عوامل ترفيعي بر ارزش ويژه برند فروشگاه يا مركز خريد خود ميتوانند تركيب موثرتري از فاليت هاي ترفيعي و ترويجي را انتخاب و اجرا كنند. از همين رو در اين تحقيق پژوهشگر بر آنست تا تاثير عناصر آميخته ترفيع را بر ارزش ويژه برند بسنجد و با پيشنهاد تركيب فعاليت ترفيعي مناسب مديران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ويژه برند اين فروشگاه ياري رساند.

فهرست مطالب

فصل 2: ادبيات تحقيق 34

2-1- مقدمه 35

2-2- مفاهيم تحقيق 36

2-2-1- آميخته ترفيع و ابعاد آن 36

2-2-2- ابعاد ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده در مدل آكر 47

2-2-3- ارزش ويژه برند 51

2-3- تحليل و نقد مباني نظري 55

2-3-1- مدل كلر 55

2-3-2- مدل كاپفرر 57

2-3-3- مدل آكر 58

2-4- مروري بر صنعت خرده فروشي 59

2-4-1- انواع سازمان هاي خرده فروشي 60

2-4-2- فروشگاه هاي زنجيره اي 62

2-4-3- تاريخچه پيدايش فروشگاه هاي زنجيره اي در دنيا 64

2-4-4- تاريخچه پيدايش فروشگاه هاي زنجيره اي در ايران 66

2-4-5- فروشگاه زنجيره اي پروما 69

2-4-6- جمع بندي صنعت مورد مطالعه 70

2-5- پيشينه تحقيق 70

2-5-1- سوابق تحقيقات داخلي 70

2-5-2- سوابق تحقيقات خارجي 75

2-6- جمع بندي 80

منابع و ماخذ تحقيق

فهرست جداول

جدول (2-1( انواع سازمان هاي خرده فروشي 61

جدول (2-2) خلاصه تحقيقات داخلي 71

جدول (2-3) خلاصه تحقيقات خارجي 75

فهرست اشكال

شكل (1-1) مدل مفهومي تحقيق 28

شكل (2-1) مدل كلر 57

شكل (2-2) مدل ارزش ويژه برند كاپفرر از ديدگاه مصرف كننده  (كاپفرر ، 1992) 58

شكل (2-3) مدل ارزش ويژه برند آكر از ديدگاه مصرف كننده  (آكر ، 1991) 59

قيمت فايل فقط 45,000 تومان



برچسب ها : مباني نظري اثرات عناصر آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان , آميخته ترفيع , ارزش ويژه برند پروما , اثر عناصر آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند , تاثير آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند , مباني نظري ارزش ويژه برند در صنعت خرده فروشي , ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان , مباني نظري تاثير آميخته ترفيع بر ارزش ويژه برند