مباني نظري بررسي ارزش ويژه برند سبز و عوامل موثر بر آن

مباني نظري بررسي ارزش ويژه برند سبز و عوامل موثر بر آن

دسته: مديريت
بازديد: 22 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 545 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 128

هدف از اين مباني نظري بررسي ارزش ويژه برند سبز و عوامل موثر بر آن در وسايل الكترونيكي در ميان مصرف كنندگان است

قيمت فايل فقط 57,000 تومان



دانلود مباني نظري پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني

بررسي ارزش ويژه برند سبز و عوامل موثر بر آن

چكيده

هدف اصلي اين پژوهش، بررسي ارزش ويژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (كيفيت درك شده برند، تصوير برند سبز، ارزش درك شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همكاران، 2013 مي باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، كاربردي و از جنبه جمع آوري داده -ها از نوع توصيفي- علّي/ پيمايشي است.در اين پژوهش براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه هاي استاندارد استفاده شده است. جامعه آماري تحقيق شامل مصرف-كنندگان محصولات الكترونيكي و الكتريكي كم مصرف در استان گيلان مي باشد. بر اين اساس، 384 نفر از مصرف كنندگان از طريق نمونه گيري تصادفي خوشه اي در دسترس انتخاب شدند. 

جهت تجزيه  و  تحليل داده  ها از تحليل عاملي تأييدي (CFA) و مدل-سازي معادلات ساختاري (SEM) بهره گرفته شده است. يافته  ها نشان مي دهد كه كيفيت درك شده برند با تصوير برند سبز و همچنين با اعتبار برند رابطه معناداري داشته امّا با ارزش درك شده برند سبز رابطه معناداري ندارد. همچنين نتايج نشان داد كه اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز و تصوير برند سبز رابطه معناداري داشته اما با ارزش ويژه برند سبز رابطه معناداري ندارد. ارزش درك شده برند سبز و تصوير برند سبز هم هر كدام با ارزش ويژه برند سبز رابطه معناداري دارند. سرانجام نتايج درباره ي متغيرهاي واسطه اي نشان داد كه نقش واسطه اي اعتبار برند بر رابطه بين كيفيت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز پذيرفته مي شود. امّا نقش واسطه  اي اعتبار برند بر رابطه بين كيفيت درك شده برند و تصوير برند سبز پذيرفته نمي شود. همچنين به ترتيب نقش هاي واسطه  اي ارزش درك شده برند سبز و تصوير برند سبز بر رابطه بين اعتبار برند و ارزش ويژه برند سبز پذيرفته مي شود.

واژگان كليدي:

ارزش ويژه برند سبز

كيفيت درك شده برند

اعتبار برند، تصوير برند سبز

ارزش درك شده برند سبز

مدل سازي معادلات ساختاري 

 مقدمه

امروزه توجه محيطي به طور سريع به عنوان يك جريان غالب براي مشتريان به دليل مسئله گرم شدن جهاني، در نظر گرفته مي شود و بسياري از شركت ها به دنبال به دست آوردن اين فرصت هستند. در مقابل بازاريابي سبز براي انواع محصولات همانند محصولات الكتريكي و الكترونيكي، مهم تر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شركت ها داراي توانايي كافي براي ارائه محصولات سبز خود به مشتريان در بازار نيستند. اگر شركت ها خواستار اتخاذ موفقيت آميز بازاريابي سبز باشند، آنگاه مفاهيم و نظرات محيطي آنها بايد با تمام جنبه هاي بازاريابي ادغام گردد (Chen, 2010). 

امروزه به دليل محيط گرايي رايج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظه  اي افزايش يافته است و بنابراين مشتريان بيشتري مايل به پرداخت بهاي اضافي براي محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاريابي سبز يا زيست محيطي، ابزاري براي توسعه سازگار با محيط زيست و همچنين تقويت تصوير برند بكار مي رود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دليل براي شركت ها جهت توسعه بازاريابي سبز وجود دارد: سازگاري با فشارهاي محيطي، به دست آوردن مزيت رقابتي، بهبود تصوير شركت  ها، جستجوي بازارها، فرصت هاي جديد و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاريابي سبز مي-تواند افزايش دهنده عملي ارزش ويژه برند غيرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهاي ارزش ويژه برند نمي-تواند با توجه به روش هاي محاسباتي مالي حاضر براي اكثر شركت  هاي صاحب برند تخمين زده شود (Chen, 2010). اما ايجاد يك برند قوي در بازاريابي، يكي از اهداف عمده بوده، چرا كه ارائه دهنده مزايايي براي آنها است، همانند آسيب پذيري كمتر در فعاليت هاي بازاريابي رقابتي، سودهاي ناخالص بيشتر و فرصت هاي بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ).

امروزه سازمان  ها به دلايل زيادي از جمله صدمه ديدن محيط زيست، قوانين و مقررات دولتي، فشارهاي رقابتي، سود بالقوه، هزينه و ... تمايل دارند نگراني خود را در مورد مسائل زيست محيطي ابراز كنند. اين وضعيت شركت ها را تشويق مي كند كه با كاهش تاثير عواقب مخرب ناشي از فعاليت  هاي اقتصادي خود، يك فرآيند تغيير براي حفظ محيط زيست دنبال كنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنين توجه به اينكه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، لذا رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليت هاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شركت خواهد شد و از اين طريق شركتها مي توانند به ايجاد يك پايگاه خوب در بازار دست يابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). 

فهرست مطالب

فصل دوّم : ادبيات تحقيق

مقدمه.......................................................................................................................................................... 17

2-1- تاريخچه بازاريابي سبز و ايجاد برند سبز......................................................................................... 18

2-2- متغيرهاي تحقيق...............................................................................................................................30

2-2-1-ارزش ويژه برند سبز...................................................................................................................... 30

2-2-1-1- اهميت ارزش ويژه برند سبز....................................................................................................34

2-2-2- كيفيت درك شده برند................................................................................................................. 35

2-2-1-2- اهميت كيفيت درك شده برند..................................................................................................37

2-2-1-3- رابطه بين كيفيت درك شده برند با تصوير برند سبز................................................................38

2-2-1-4- رابطه بين كيفيت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز................................................38

2-2-1-5- رابطه بين كيفيت درك شده برند با اعتبار برند.........................................................................39

2-2-3- ارزش درك شده برند سبز........................................................................................................... 40

2-2-3-1- اهميت ارزش درك شده برند سبز...........................................................................................41

2-2-3-2- رابطه بين ارزش درك شده برند سبز با ارزش ويژه برند سبز..................................................42

2-2-4- اعتبار برند..................................................................................................................................  43

2-2-4-1- اهميت اعتبار برند....................................................................................................................45

2-2-4-2- رابطه بين اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز..................................................................46

2-2-4-3- رابطه بين اعتبار برند با تصوير برند سبز..................................................................................47

2-2-4-4- رابطه بين اعتبار برند با ارزش ويژه برند سبز...........................................................................47

2-2-5-  تصوير برند سبز......................................................................................................................... 40

2-2-5-1- اهميت تصوير برند سبز.......................................................................................................... 50

2-2-5-2- رابطه بين تصوير برند سبز با ارزش ويژه برند سبز................................................................. 51

2-3- روش  ها و مدل  هاي اندازه گيري ارزش ويژه برند سبز...................................................................... 52

2-3-1- روش  هاي اندازه گيري ارزش ويژه برند سبز................................................................................ 52

2-3-1-1-  ارزش ويژه مبتني بر مشتري.................................................................................................. 52

2-3-1-2- ارزش ويژه مبتني بر شركت.................................................................................................... 52

2-3-1-3-  ارزش ويژه از ديد مالي......................................................................................................... 52

2-3-2- مدل  هاي اندازه گيري ارزش ويژه برند سبز.................................................................................. 54

2-3-2-1- مدل ارزش ويژه برند ديويد آكر............................................................................................. 54

2-3-2-2- مدل شناخت برند كلر............................................................................................................. 56

2-3-2-3- مدل ارزياب دارايي برند يونگ و روبيكام.............................................................................. 58

2-3-2-4- مدل ارزش ويژه برند فلدويك .............................................................................................. 59

2-3-2-5- مدل ارزش ويژه برند يو و لي................................................................................................. 60

2-3-2-6- مدل ارزش ويژه برند يو و دنثو.............................................................................................. 61

2-3-2-7- مدل طنين برند كلر................................................................................................................. 61

2-3-2-8- مدل زنجيره ارزش برند كلر و لمن......................................................................................... 63

2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتني مشتري نت ماير و همكاران......................................................... 65

2-6- پيشينه تحقيق.................................................................................................................................... 66

2-6- 1- داخلي......................................................................................................................................... 66

2-6-2- خارجي........................................................................................................................................ 67

فهرست منابع............................................................................................................................................ 

فهرست منابع فارسي................................................................................................................................ 

فهرست منابع لاتين.................................................................................................................................. 

فهرست جداول

(جدول 2-1) تحول علايق زيست  -محيطي...................................................................................................20

(جدول 2-2) تفاوت انواع ديدگاه  هاي بررسي ارزش ويژه برند................................................................ 53

(جدول 2-3) متغيرهاي مورد استفاده در پيشينه تحقيق داخلي...................................................................67

(جدول 2-4) متغيرهاي مورد استفاده در پيشينه تحقيق خارجي اوّل..........................................................68

(جدول 2-5) متغيرهاي مورد استفاده در پيشينه تحقيق خارجي دوّم..........................................................68

(جدول 2-6) متغيرهاي مورد استفاده در پيشينه تحقيق خارجي سوّم.........................................................69

(جدول 2-7) متغيرهاي مورد استفاده در پيشينه تحقيق خارجي چهارم......................................................70

(جدول 2-8) متغيرهاي مورد استفاده در پيشينه تحقيق خارجي پنجم........................................................71

فهرست اشكال

(شكل 2-1): روش  هاي ارزيابي ارزش ويژه برند........................................................................................53

(شكل 2-2) مدل ارزش ويژه برند آكر...................................................................................................... 55

(شكل 2-3) نمودار شناخت برند كلر.........................................................................................................56

(شكل 2-4) مدل ارزياب دارايي برند يونگ و روبيكام...............................................................................59

(شكل 2-5) مدل ارزش ويژه برند فلدويك............................................................................................... 60

(شكل 2-6) مدل ارزش ويژه برند يو و لي................................................................................................. 60

(شكل 2-7) مدل ارزش ويژه برند يو و دنثو............................................................................................. 61

(شكل 2-8) مدل طنين برند كلر................................................................................................................ 62

(شكل 2-9) مدل زنجيره ارزش برند كلر و لمن........................................................................................ 63

(شكل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتني مشتري نت ماير و همكاران..............................................................65

قيمت فايل فقط 57,000 تومان



برچسب ها : مباني نظري بررسي ارزش ويژه برند سبز و عوامل موثر بر آن , كيفيت درك شده برند , ارزش درك شده برند سبز , ارزش ويژه برند سبز , ابعاد ارزش ويژه برند سبز , مباني نظري عوامل موثر بر ارزش ويژه برند سبز , تاثير اعتبار برند بر ارزش ويژه برند سبز , تاثير كيفيت درك شده بر ارزش ويژه برند سبز