بررسي اهميت ارزش ويژه برند و رويكردهاي سنجش آن

بررسي اهميت ارزش ويژه برند و رويكردهاي سنجش آن

دسته: مديريت
بازديد: 26 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 114 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 105

هدف از اين پايان نامه بررسي اهميت ارزش ويژه برند و رويكردهاي سنجش آن مي باشد

قيمت فايل فقط 47,000 تومان



دانلود  پايان نامه   مديريت

بررسي اهميت ارزش ويژه برند و رويكردهاي سنجش آن

مقدمه

ارزش ويژه برند فوايد زيادي براي شركت­هايي كه مالك نام تجاري هستند  دارد. ارزش ويژه برند ارتباط مثبتي با وفاداري برند دارد. بطور دقيق­تر ارزش ويژه برند احتمال انتخاب برند را افزايش مي­دهد كه اين امر منجر به وفاداري مصرف­كننده به برند خاص مي­شود از فوايد ارزش ويژه بالاي برند، احتمال توسعه^[1] مارك تجاري به ساير طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارك تجاري به­عنوان "استفاده از نام تجاري موجود براي ورود به يك طبقه جديد محصول"، تعريف مي­شود(اكر و كلر1990). وقتي يك مارك تجاري با نام­هاي تجاري جديد مقايسه مي­شود، توسعه­هاي مارك تجاري هزينه­هاي تبليغاتي كمتر و فروش بيشتري دارند(اسميت و پارك 1992).  توسعه­هاي مارك تجاري موفق در ارزش ويژه بالاتر مارك تجاري اصلي، نقش بسزايي دارند(اكر و كلر 1992 )، هر چند كه توسعه­هاي ناموفق مارك تجاري، مي­توانند ارزش ويژه مارك تجاري اصلي را كاهش دهند. آكِر و كِلِر(1990) مدلي براي ارزيابي مصرف­كننده از گسترش­هاي مارك تجاري توسعه دادند، و تعدادي از نويسندگان بر روي عمومي­سازي اين مدل كار كردند

علاوه­براين مارك تجاري نقش ويژه­اي را در شركت­هاي خدماتي بازي مي­كند، چرا كه مارك­هاي تجاري قوي اطمينان را نسبت به محصولات ناملموس افزايش داده(بري, 2000) و مشتريان را جهت درك و تشخيص بهتر نسبت به آنها توانا مي­سازد.  مارك­هاي تجاري، ريسك­هاي ايمني، اجتماعي و پولي دريافت­شده در خدمات خريد را كاهش مي­دهند كه مانعي براي ارزيابي يك خدمت قبل از خريد مي­باشد. همچنين سطح بالاتر ارزش ويژه مارك تجاري رضايت مشتري، قصد خريد دوباره و ميزان وفاداري را افزايش مي­دهد.. تحقيق در اين زمينه، مطالعه كوهلي و ديگران^[2](2001) در خصوص روايي^[3] و ارزش ويژه مارك تجاري، مطالعه پاپو و كوستِر^[4] (2006) در خصوص رضايت و ارزش ويژه مارك تجاري و مطالعه رُدولدريج و ديگران^[5](2004) در خصوص ارزش ويژه مارك­تجاري و نام تجاري مي­باشد.

ايجاد ارزش ويژه مارك­تجاري، يكي از اجزاي مهم ساخت مارك­تجاري است(كلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ويژه مارك­تجاري منجر به ترجيحات و خريد بيشتر مصرف كننده مي­شود. سهام شركت­ها با سطح بالاتر ارزش ويژه مارك­تجاري افزايش مي­يابد. ايجاد مارك تجاري، ابزاري قدرتمند براي تمايز به حساب مي­آيد. تأثير استراتژيك ايجاد مارك­تجاري در ادبيات بازاريابي به­اندازه كافي مورد بررسي قرار گرفته است(اكر و كلر1991 ). مارك­هاي تجاري بايد مزيت­هاي رقابتي پايداري را براي شركت ايجاد كنند(اكر 1989). چراكه اگر مشتريان مطلوبيت ويژه­اي از مارك تجاري را دريافت كنند، شركت مي­تواند به مزيت رقابتي دست پيدا كند. بنابراين براي مديران مارك تجاري مهم است كه به ابزارهاي معتبر و قابل اطميناني، براي ارزش ويژه مارك­تجاري مشتري­محور، دست پيدا كنند(پاپو2005).

ارزش ويژه مارك تجاري تحت تأثير تصوير مارك تجاري مي باشد(بيل, 1993). ********ماني و زيتمال^[6](1993)، گزارش داده­اند كه، ارزش ويژه مارك­تجاري و تصوير مارك­تجاري دو جزء بسيار مرتبط هستند، به­همين دليل بازاريابان بايد تلاش كنند تا ادراكات مشتري از محصول را تحت تأثير قرار داده و يا تصوير مثبتي از مارك تجاري را جهت ايجاد ارزش ويژه مارك تجاري، توسعه دهند. در درك ارزش ويژه مارك تجاري، آكِر(1991) اظهار مي­دارد كه ارزش ويژه مارك تجاري، براي شركت و نيز براي مشتري ارزش ايجاد مي­كند. اين پيشنهاد به نحو احسن حمايت گرديده است. ارزش ويژه مارك تجاري، تصميمات مربوط به ادغام و خريد را تحت تأثير قرا ر  مي­دهد و واكنش بازار را به دنبال دارد و قابليت توسعه­پذيري نام تجاري را تعيين مي­كند.به­طور مختصر از  ديدگاه مديريتي، ارزش ويژه مارك تجاري، مزيت رقابتي پايداري را براي شركت ارايه   مي­نمايد

ساخت مارك­تجاري يكي از بهترين راه­هاي كسب و كار در محيط­هاي بازاريابي امروزي كه با تغييرات پايدار همراه است، مي­باشد(اكر1993). ساخت موفق مارك­تجاري منجربه استحكام جايگاه رقابتي محصول در برابر افزايش قدرت خرده­فروشان مي­شود(پارك و استيرنوانسان, 1994). ساخت مارك­تجاري همچنين سبب آگاهي مارك­تجاري نظير دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار مي­شود(ادامز1995).




---

[5] Ross-Wooldridge et al.

[6][6] ********mani and Zeithmal

فهرست مطالب

مقدمه 10

2-1- مفاهيم برند 11 

2-1-1- اهميت برند 13

2-1-2- ارزش اقتصادي برند 16

2-1-3- برندينگ 16

2-1-3-1- برندينگ خدمات  17

2-1-4- مفهوم ارزش ويژه برند 23

2-1-5- اهميت ارزش ويژه برند  28

2-1-6- رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند  30

2-1-6-1- رويكرد درون به بيرون  30

2-1-6-2- رويكرد بيرون به درون  33

2-1-6-3- رويكرد تركييي 45

2-1-7-1- مدل ارزش ويژه برند آكر 49

2-1-7-2- مدل ارزش ويژه برند كلر 67

2-1-7-3- مدل ارزيابي دارايي برند رابكيم 70

2-1-7-4- مدل ايكويتر برند 72

2-1-7-5- مدل اينتر برند 72

2-1-7-6- مدل برندز 73

2-1-7-7- مدل رزونانس برند  74

2-1-8- مدل مفهومي تحقيق 79

2-1-9- چهارچوب نظري تحقيق 80

2-1-10- آشنايي با صنعت بيمه 83

2-1-10-1- مفاهيم بيمه 85

2-1-10-2- تاريخچه بيمه 87

2-1-10-3- خصوصي سازي صنعت بيمه  90

2-1-10-4- طرح تحول صنعت بيمه 91

2-1-11- پيشينه تحقيق 94

2-1-11-1- مروري بر تحقيقات گذشته خارجي 94

2-1-11-2- مروري بر تحقيقات گذشته داخلي 95

منابع

شكل‌ها

شكل 2-2- مدل نتمير و همكاران 41

شكل 2-3- مدل تيلور و همكاران 42

شكل 2-4- دسته بندي رويكرد ارزش ويژه برند والستر 43

شكل 2-5- مدل ارزيابي ارزش ويژه برند جهاني 47

شكل 2-6- چگونه ارزش ويژه برند ارزش زايي ميك ند 51

شكل 2-7- ابعاد دانش برند كلر 68

شكل 2-8- مدل برند يانگ و رابيم 72

شكل 2-9- هرم رزونانس برند 77

جداول

جدول 2-2- تحقيقات انجام شده بر روي ارزش ويژه برندكيم و كيم 48

نمودارها

نمودار 2-1- ارزيابي كيفيت خدمات و محصولات 23

قيمت فايل فقط 47,000 تومان



برچسب ها : بررسي اهميت ارزش ويژه برند و رويكردهاي سنجش آن , ارزش ويژه برند , پايان نامه ارزش ويژه برند , عوامل تاثير گذار بر ارزش ويژه برند , علل موثر بر ارزش ويژه برند از ديدگاه خريداران , عوامل تاثير گذار بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان , رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند , اهميت ارزش ويژه برند